Hành vi tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu trọng tâm trong Marketing và Kinh doanh, giúp lý giải cách thức và lý do tại sao người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm. Để phân tích quá trình này một cách khoa học, việc nắm vững các mô hình lý thuyết nền tảng là điều tất yếu. Dưới đây là 04 mô hình kinh điển thường được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu khoa học và thực tiễn quản trị.

1. Thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Được phát triển bởi Ajzen (1991), TPB khẳng định rằng Ý định hành vi là yếu tố dự báo trực tiếp nhất dẫn đến hành vi thực tế. Ý định này được cấu thành từ ba nhân tố chính:

• Thái độ đối với hành vi: Sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi mua sắm.
• Chuẩn mực chủ quan: Áp lực từ các nhóm tham chiếu (gia đình, bạn bè, chuyên gia) tác động đến quyết định của cá nhân.
• Nhận thức kiểm soát hành vi: Cảm nhận về mức độ khó hay dễ khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào các nguồn lực như tài chính, thời gian và kỹ năng.

Ứng dụng: Thường được sử dụng để nghiên cứu các lĩnh vực như tiêu dùng, mua sắm trực tuyến và các hành vi đòi hỏi sự cân nhắc cao.

2. Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

TRA là "tiền thân" của TPB, tập trung vào mối quan hệ giữa Thái độ – Ý định – Hành vi. Mô hình này giả định rằng con người là những thực thể duy lý, sử dụng các thông tin sẵn có để đưa ra quyết định. Hành vi tiêu dùng được quyết định trực tiếp bởi ý định. Ý định lại được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ cá nhân và các chuẩn mực xã hội.

Ứng dụng: TRA phù hợp để phân tích các hành vi mang tính tự nguyện, khi người tiêu dùng có quyền kiểm soát hoàn toàn đối với quyết định của mình mà không bị rào cản về nguồn lực.

3. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Trong kỷ nguyên số, TAM là mô hình ưu việt để giải thích cách người dùng tiếp nhận và sử dụng các nền tảng công nghệ mới. Hai yếu tố cốt lõi của mô hình bao gồm:

• Nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness): Mức độ người dùng tin rằng sử dụng công nghệ sẽ giúp cải thiện hiệu suất công việc hoặc chất lượng cuộc sống.
• Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use): Mức độ nỗ lực mà người dùng cần bỏ ra để làm quen và sử dụng công nghệ đó.

Ứng dụng: Đây là khung lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về Thương mại điện tử (E-commerce), Ngân hàng số (Digital Banking), và các ứng dụng di động.

4. Mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (Stimulus – Organism – Response, S–O–R)

Mô hình S–O–R cung cấp một góc nhìn sâu sắc về tác động của môi trường bên ngoài đến tâm lý học bên trong của khách hàng:

• Kích thích (Stimulus): Các yếu tố ngoại cảnh như không gian cửa hàng, màu sắc website, chiến dịch quảng cáo hoặc chính sách giá.
• Chủ thể (Organism): Những biến đổi trong trạng thái tâm lý, cảm xúc và nhận thức bên trong của người tiêu dùng sau khi tiếp nhận kích thích.
• Phản ứng (Response): Kết quả đầu ra của quá trình, thể hiện qua hành vi mua hàng, sự trung thành hoặc sự giới thiệu (Word-of-mouth).

Ứng dụng: Đặc biệt hữu ích trong nghiên cứu trải nghiệm khách hàng tại điểm bán, thiết kế giao diện người dùng (UI/UX) và Marketing cảm xúc.

Việc thấu hiểu và vận dụng linh hoạt các mô hình lý thuyết trên không chỉ giúp sinh viên xây dựng những mô hình nghiên cứu khoa học chặt chẽ, mà còn giúp các nhà quản trị:

• Phân tích chính xác chân dung và tâm lý khách hàng mục tiêu.
• Dự báo xu hướng tiêu dùng trong tương lai.
• Tối ưu hóa chiến lược Marketing và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.