Nghiên cứu tiến trình ra quyết định mua hàng trong quảng cáo.

1. Nhận thức nhu cầu. Quá trình tiêu dùng bắt đầu khi mọi người nhận thức được nhu cầu. Nhu cầu người tiêu dùng phát sinh sinh khi họ nhận diện trạng thái mong muốn khác với trạng thái thực tế. Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến trạng thái nhu cầu của người tiêu dùng.

a. Những nhu cầu cơ bản của con người theo như hệ thống phân cấp nổi tiếng của Maslow—sinh lý, an toàn, xã hội và được tôn trọng, sự tự hoàn thiện—có thể biểu hiện ở giai đoạn nhận thức nhu cầu của người tiêu dùng.

b. Một yếu tố khác của nhận thức nhu cầu là các thương hiệu phải cung cấp những lợi ích đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng; do đó, một trong những công việc chính của nhà quảng cáo là tạo ra mối liên hệ giữa hai nhu cầu này cho người tiêu dùng.

• Một số là lợi ích chức năng, nghĩa là chúng bắt nguồn từ các đặc điểm hiệu suất khách quan hơn của sản phẩm hoặc dịch vụ—ví dụ như sự tiện lợi, độ tin cậy, dinh dưỡng, độ bền và tính kinh tế.

• Người tiêu dùng cũng có thể chọn các thương hiệu cung cấp những lợi ích về mặt cảm xúc mang tính chủ quan hơn và có thể được người tiêu dùng cảm nhận khác nhau. Các thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm thấy tự hào, tránh cảm giác tội lỗi và xấu hổ, giải tỏa nỗi sợ hãi và trải nghiệm niềm vui mãnh liệt. Đây là những động cơ tiêu dùng mạnh mẽ mà các nhà quảng cáo thường cố gắng kích hoạt.

2. Tìm kiếm thông tin và Đánh giá phương án.

a. Thông tin để ra quyết định được thu thập thông qua tìm kiếm nội bộ hoặc bên ngoài.

• Lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng đối với thông tin là dựa trên kinh nghiệm cá nhân, kiến ​​thức trước đó và tiếp xúc trước với quảng cáo và được gọi là tìm kiếm nội bộ. Tìm kiếm nội bộ có thể tạo ra một tập hợp cân nhắc—một tập hợp các thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ cân nhắc mua.

• Có khả năng tìm kiếm nội bộ sẽ không đưa ra đủ thông tin để đưa ra quyết định. Tìm kiếm bên ngoài bao gồm việc đến thăm các cửa hàng bán lẻ để xem xét các lựa chọn thay thế, tìm kiếm ý kiến ​​đóng góp từ bạn bè và người thân về trải nghiệm của họ với các sản phẩm đang được đề cập hoặc xem xét các đánh giá sản phẩm chuyên nghiệp được cung cấp trong các ấn phẩm như Consumer Reports. Khi người tiêu dùng đang ở chế độ thu thập thông tin tích cực, họ cũng có thể tiếp thu các quảng cáo chi tiết, nhiều thông tin được cung cấp thông qua phương tiện truyền thông in ấn.

b. Sau đó, người tiêu dùng sẽ hình thành các đánh giá dựa trên các đặc điểm hoặc thuộc tính mà các thương hiệu trong tập hợp cân nhắc của họ có điểm chung. Những điều này được gọi là tiêu chí đánh giá. Tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau giữa các loại sản phẩm và có thể bao gồm nhiều yếu tố, chẳng hạn như giá cả, kết cấu, điều khoản bảo hành, màu sắc, mùi hương hoặc hàm lượng chất béo.

3. Mua hàng. Tại thời điểm này, người tiêu dùng cam kết với một thương hiệu và nguồn cung cấp. Quyết định bao gồm việc mua hàng từ các cửa hàng bán lẻ truyền thống hay các lựa chọn bán lẻ mới như mua sắm trên truyền hình hoặc mua hàng trên Internet. Bao gồm ở đây là quyết định mua trả góp hay trả tiền mặt.

4. Sử dụng và đánh giá sau khi mua hàng. Mục tiêu của các nhà tiếp thị và quảng cáo không chỉ đơn thuần là tạo ra doanh số; mục tiêu phải là tạo ra những khách hàng hài lòng và thậm chí là trung thành.

Quảng cáo có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng bằng cách tạo ra kỳ vọng phù hợp về hiệu suất của một thương hiệu hoặc bằng cách giúp người tiêu dùng đã mua thương hiệu được quảng cáo cảm thấy hài lòng khi mua.

Bất đồng nhận thức là sự lo lắng hoặc hối tiếc kéo dài sau một quyết định khó khăn. Bất đồng nhận thức phổ biến nhất khi có một số lựa chọn thay thế gần, mặt hàng có giá cao hơn và sản phẩm hoặc dịch vụ đảm bảo cam kết dài hạn. Ví dụ là dàn âm thanh, ô tô, bảo hiểm nhân thọ và máy tính. Khi dự đoán có sự bất đồng quan điểm, nhà quảng cáo nên trấn an người mua bằng thông tin chi tiết về thương hiệu của mình.

Phạm Thị Thùy Miên

Nguồn tham khảo: O'guinn, T., Allen, C., Semenik, R. J., & Scheinbaum, A. C. (2014). Advertising and integrated brand promotion. Nelson Education.