Theo Kerin, R. A và các cộng sự, khuyến mãi là một trong những công cụ chính yếu của hỗn hợp xúc tiến. Hoạt động này chiếm khoảng 18% trong tổng chi tiêu cho các hoạt động xúc tiến quảng bá tại doanh nghiệp. Có hai hình thức khuyến mãi chính là khuyến mãi hướng tới người tiêu dùng và khuyến mãi hướng tới khách hàng tổ chức. Trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả đề cập đến các loại hình khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng. Khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng được hiểu là những kích thích tác động vào người tiêu dùng nhằm thúc đẩy họ dùng thử, mua lặp lại, hoặc mua nhiều hơn…thông qua một số công cụ như phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng kèm, tổ chức cuộc thi, bốc thăm trúng thưởng, hàng mẫu dùng thử, chương trình khách hàng thân thiết, điểm tích lũy quy đổi…

Trong nghiên cứu của tác giả  Mohamed Dawood Shamout (2016) xem xét tác động của các công cụ khuyến mãi khác nhau đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này chỉ ra có thể tạo ra hành vi tiêu dùng tích cực bằng cách sử dụng các công cụ khuyến mãi khác nhau như: giảm giá, hàng mẫu và mua một tặng một. Mặt khác, nghiên cứu phát hiện ra rằng các công cụ khuyến mãi như phiếu mua hàng không ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Trong nghiên cứu về ảnh hưởng của khuyến mãi đến số lượng mua hàng của người tiêu dùng Malaysia do Jallow và cộng sự thực hiện (2016) đã chỉ ra rằng số lượng hàng hóa mà khách hàng mua phụ thuộc vào 5 công cụ khuyến mãi: phiếu mua hàng, giảm khi mua thêm sản phẩm cùng loại, mẫu thử, quà tặng kèm, giảm giá trên sản phẩm. Kết  quả của bài nghiên cứu cho thấy mức ảnh hưởng của giảm giá khi mua thêm sản phẩm cùng loại ít hơn so với bốn yếu tố còn lại và không ảnh hưởng quá nhiều tới số lượng mua hàng của người tiêu dùng.

Cũng nghiên cứu tương tự vào năm 2018 về tác động của khuyến mãi đối với hành vi của người tiêu dùng của nhóm tác giả Shamsi, M. S và cộng sự đã chỉ ra rằng: Giảm giá và dùng thử sản phẩm có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng nhưng không có tác động đáng kể nào đến mức độ trung thành với thương hiệu. Mua một tặng một được phát hiện có tác động đáng kể đến việc dùng thử sản phẩm, tuy nhiên không có tác động đáng kể nào là được tìm thấy trên mức độ trung thành với thương hiệu và chi tiêu nhiều hơn của khách hàng.

Phạm Thị Thùy Miên

Tài liệu tham khảo:

1.Jallow, H., & Dastane, O. (2016). Effect of sales promotion schemes on purchase quantity: A study of Malaysian consumers. Management & Marketing, 14(2).

2.Kerin, R. A., Hartley, S. W., Berkowitz, E. N., & Rudelius, W. (2009). Marketing. AMGH Editora.

3.Shamout, M. D. (2016). The impact of promotional tools on consumer buying behavior in retail market. International Journal of Business and Social Science, 7(1), 75-85.

4.Shamsi, M. S., & Khan, M. A. (2018). Impact of Sales Promotion on Consumer Behavior: AnAnalytical Study of Readymade Garmentsand Footwear Segments. Al-Barkaat Journal of Finance & Management, 10(1), 94-102