Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng suy nghĩ một cách có chủ đích và có tính hệ thống. Thời gian họ dành để tìm kiếm thông tin cho một quyết định mua sắm có thể khác nhau rất nhiều tùy từng loại sản phẩm. Phần nội dung này giải thích bốn kiểu ra quyết định, giúp nhà quảng cáo hiểu rõ hơn sự phức tạp trong hành vi người tiêu dùng.

Bốn kiểu ra quyết định dưới đây được xác định dựa trên mức độ liên quan (involvement) và kinh nghiệm trước đó của người tiêu dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ.

1. Nguồn Gốc của mức độ liên quan (Involvement)

Involvement là mức độ liên quan cảm nhận được và mức độ quan trọng mang tính cá nhân khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ. Nhiều yếu tố góp phần tạo nên mức độ liên quan trong một quyết định bất kỳ:

- Sở thích và đam mê như nấu ăn, nhiếp ảnh, nuôi thú cưng, hoặc tập luyện thể thao có thể làm tăng mức độ liên quan
- Khi một quyết định mua sắm liên quan đến rủi ro, ví dụ giá cao hoặc người tiêu dùng phải gắn bó lâu dài với lựa chọn này, mức độ liên quan thường tăng.
- Người tiêu dùng cũng có thể tìm thấy ý nghĩa mang tính biểu tượng ở sản phẩm và thương hiệu.
- Một số quyết định mua sắm còn chạm đến nhu cầu cảm xúc sâu sắc, như tình bạn hoặc lòng yêu nước.
- Mức độ liên quan còn khác nhau tùy theo ngành hàng và giữa từng cá nhân tiêu dùng

2. Kinh nghiệm trước đây với ngành hàng và thương hiệu

Một điều khá rõ ràng là khi người tiêu dùng có nhiều kinh nghiệm hơn, họ trở nên tinh tường hơn và mức độ liên quan cũng thường giảm xuống.

3. Bốn dạng ra quyết định của người tiêu dùng

Hai yếu tố là mức độ liên quan và kinh nghiệm sẽ tạo ra bốn kiểu ra quyết định khác nhau.

• Extended Problem Solving – Giải quyết vấn đề mở rộng

Khi người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm nhưng mức độ liên quan lại cao, họ có xu hướng thực hiện quy trình giải quyết vấn đề mở rộng. Quy trình này đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng, bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin cả bên trong lẫn bên ngoài, tiếp đến là đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, và cuối cùng là giai đoạn đánh giá sau mua kéo dài.

• Limited Problem Solving – Giải quyết vấn đề hạn chế

Khi cả kinh nghiệm và mức độ liên quan đều thấp, người tiêu dùng sẽ rơi vào kiểu quyết định này. Đây là hình thức ra quyết định khá phổ biến. Họ không tìm kiếm thông tin một cách hệ thống; vấn đề mua sắm không đủ hấp dẫn hay quan trọng nên quá trình tìm kiếm chỉ diễn ra ở mức tối thiểu — chẳng hạn như chọn ngay thương hiệu đầu tiên bắt gặp. Ví dụ điển hình là các sản phẩm giá rẻ, chủ yếu mang tính tiện ích cơ bản như tã dùng một lần.

• Habit or Variety Seeking – Thói quen hoặc tìm kiếm sự đa dạng

Habit – Thói quen: Người tiêu dùng mua lặp lại một thương hiệu duy nhất trong bối cảnh quyết định mua không quá quan trọng và việc mua được lặp lại thường xuyên. Nhiều mặt hàng tiêu dùng tiện lợi rơi vào nhóm này.

Variety Seeking – Tìm kiếm sự đa dạng: Người tiêu dùng thường xuyên chuyển đổi giữa nhiều thương hiệu trong cùng một ngành hàng theo cách có vẻ ngẫu nhiên. Tuy nhiên, họ không mua một cách hoàn toàn tùy hứng; thay vào đó, họ có một nhóm 2–5 thương hiệu đem lại mức độ hài lòng tương đương. Giữa các lần mua, họ thay đổi thương hiệu chỉ để tạo cảm giác mới mẻ.

• Brand Loyalty – Trung thành thương hiệu

Kiểu ra quyết định này đặc trưng bởi mức độ liên quan cao và kinh nghiệm dày dặn. Người tiêu dùng thể hiện sự trung thành thương hiệu khi họ liên tục mua cùng một thương hiệu, dựa trên thái độ tích cực mạnh mẽ và cam kết có ý thức trong việc tìm mua thương hiệu đó ở mỗi lần mua sắm.

Ngược lại, thói quen chỉ là hành động mua lặp lại nhằm đơn giản hóa tiêu dùng, không dựa trên niềm tin sâu sắc.

Source: 1.     O'guinn, T., Allen, C., Semenik, R. J., & Scheinbaum, A. C. (2012). Advertising and integrated brand promotion, 6e. Mason, U.S: South-Western.