Red Robin điều hành hơn 550 nhà hàng bình dân ở Hoa Kỳ và Canada. Công ty tập trung vào bánh mì kẹp thịt, có trụ sở tại Greenwood Village, Colorado, đang phải vật lộn với tình trạng doanh số bán hàng sụt giảm trong một môi trường kinh doanh khó khăn. Người tiêu dùng ngày nay có nhiều lựa chọn thay thế cho việc nấu nướng, bao gồm rất nhiều nhà hàng và dịch vụ cung cấp thực phẩm chế biến sẵn. Đồng thời, các nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc hạn chế chi phí lao động vì hai lý do. Thứ nhất, mức lương tối thiểu trả cho nhiều nhân viên nhà hàng đã tăng lên, và thứ hai, nhu cầu về nhân công rất cao, được phản ánh qua tỷ lệ thất nghiệp trên toàn quốc ở mức thấp trong nhiều năm.

Dưới sự lãnh đạo của cựu giám đốc điều hành Guy Constant, người có kiến thức nền tảng về tài chính, công ty đã quyết định đáp ứng thách thức cạnh tranh bằng cách tập trung vào chi phí lao động. Họ công bố cái mà họ gọi là mô hình phục vụ nhóm, trong đó yêu cầu nhân viên thực hiện nhiều nhiệm vụ khác nhau. Thay vì yêu cầu nhân viên dọn bàn dọc theo máy chủ, người phục vụ sẽ nhận đơn đặt hàng và dọn bàn. Và chủ nhà hàng cũng sẽ xử lý các đơn hàng mang đi khi khách hàng đến nhận. Cùng với những thay đổi này, các nhà hàng đã cắt giảm số lượng công nhân theo ca. Những động thái này thực sự đã làm giảm chi phí lao động tính theo phần trăm doanh thu. Vấn đề là doanh số bán hàng cũng giảm, hầu như quý nào cũng sụt giảm trong bốn năm, kéo theo lợi nhuận đi xuống. Constant thừa nhận rằng những thay đổi về nhân sự đã gây khó khăn cho các nhà hàng trong việc duy trì chất lượng ổn định. Cố gắng cạnh tranh bằng cách nhấn mạnh vào các giao dịch giá thấp chỉ khiến tình hình lợi nhuận trở nên tồi tệ hơn.

Constant cuối cùng đã bị sa thải, và sếp của ông, giám đốc điều hành Denny Marie Post, cũng bị thay thế.

Các số liệu hiệu suất khác cũng báo hiệu rắc rối. Sau khi chuyển sang mô hình dịch vụ nhóm, thời gian chờ đợi của khách hàng và thời gian bán vé cũng tăng lên: số phút kể từ khi nộp phiếu gọi món của thực khách để giao đồ ăn tới bàn. Số người bỏ đi trước khi được phục vụ đã tăng 85% trong một năm. Đồng thời, công ty gặp nhiều khó khăn hơn trong việc giữ chân nhân viên. Nó có nhiều vị trí trống cho người quản lý trong các nhà hàng.

Red Robin đã đưa về một Giám đốc điều hành mới, Paul Murphy, từ vị trí trước đây của ông ấy tại Noodles & Company để vực dậy công ty ngay khi công ty đang báo cáo mức tăng doanh thu trong quý đầu tiên sau một năm rưỡi. Murphy đã tập trung vào việc cải tiến chất lượng thực phẩm và dịch vụ. Thay vì giảm chi phí bằng cách mở rộng trách nhiệm của nhân viên, công ty dự định tập trung vào cách công nghệ như thiết bị cầm tay để nhận đơn đặt hàng có thể mang lại hiệu quả cho hoạt động của nhà hàng. Chuỗi cũng đang cải thiện lịch trình để nhân viên có nhiều thời gian bận rộn hơn. Công ty cũng đang thử nghiệm việc trả lương hào phóng hơn cho các nhà quản lý. Mặc dù điều này làm tăng chi phí, Murphy lưu ý rằng việc thu hút và giữ chân những người quản lý có kinh nghiệm sẽ giúp nhà hàng hoạt động tốt hơn, bao gồm cả hiệu quả tài chính.

Liên quan đến thực phẩm, Red Robin đã và đang mở rộng hợp đồng bán pizza Donatos tại các nhà hàng của mình. Đồng thời, Murphy đặt mục tiêu cắt giảm 10% số món trong thực đơn để hợp lý hóa dịch vụ và cũng để nghiên cứu cải tiến các nguyên liệu mới nhằm cải thiện sự hấp dẫn của các món trong thực đơn phù hợp với những gì khách hàng đang tìm kiếm từ các đối thủ cạnh tranh của Red Robin. Và anh ấy đã đặt mục tiêu xây dựng lòng trung thành trong khi cắt giảm chi phí bằng cách lôi kéo khách hàng đặt hàng trực tiếp từ trang web của công ty, thay vì thông qua dịch vụ giao hàng của bên thứ ba.

Kết quả ban đầu rất tích cực, không chỉ ở doanh số bán hàng liên tục tăng tại các cửa hàng mở ít nhất một năm. Số lượt ghé thăm của khách hàng vẫn giảm, nhưng khách hàng chi tiêu nhiều hơn cho mỗi lần thanh toán và doanh số bán hàng cho dịch vụ ăn uống và giao đồ ăn giao tận nơi ngày càng tăng. Lượng khách đến các nhà hàng có pizza Donatos trong thực đơn đã thực sự chứng kiến số lượng khách hàng tăng lên. Murphy báo cáo rằng các vị trí quản lý đã được bố trí đầy đủ nhân viên và tỷ lệ luân chuyển nhân viên theo giờ thấp hơn. Kết quả là có nhiều nhân viên giàu kinh nghiệm hơn, có khả năng xử lý đơn hàng tốt hơn và khiến khách hàng hài lòng. Thời gian nhận đơn hàng cũng đã ngắn hơn. Mặc dù các cửa hàng ở một số bang đã đóng cửa trong vài tháng do đại dịch COVID-19, Murphy vẫn dự đoán doanh thu sẽ tăng trưởng ổn định khi các sáng kiến cải thiện dịch vụ bắt đầu phát triển.

Thúy Hải (biên dịch)