1. Nhận diện nhu cầu (Need Recognition)

Tiến trình mua hàng bắt đầu khi khách hàng nhận ra nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết. Nhu cầu có thể phát sinh từ yếu tố nội tại (như đói, khát, muốn nâng cấp điện thoại) hoặc từ tác nhân bên ngoài (quảng cáo, bạn bè giới thiệu, xu hướng xã hội). Việc doanh nghiệp khơi gợi đúng nhu cầu sẽ là bước khởi đầu thành công cho hành trình tiếp thị.

2. Tìm kiếm thông tin (Information Search)

Khi nhu cầu đã hình thành, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giải quyết vấn đề. Họ có thể tra cứu thông tin từ nhiều nguồn như:
- Nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen)
- Nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web doanh nghiệp)
- Nguồn công cộng (đánh giá trên mạng, báo chí, tổ chức độc lập)
- Nguồn trải nghiệm (dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ)
Doanh nghiệp cần đảm bảo sự hiện diện của mình trên các kênh thông tin quan trọng nhằm tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng.

3. Đánh giá phương án (Evaluation of Alternatives)

Sau khi thu thập thông tin, khách hàng sẽ bắt đầu so sánh các lựa chọn. Việc đánh giá này dựa trên các tiêu chí như: giá cả, chất lượng, thương hiệu, tính năng, dịch vụ hậu mãi… Tùy theo mức độ liên quan và giá trị sản phẩm, quá trình đánh giá có thể đơn giản hoặc phức tạp.

Chiến lược marketing nên làm nổi bật lợi thế cạnh tranh và định vị sản phẩm rõ ràng trong tâm trí khách hàng để “ghi điểm” trong giai đoạn này.

4. Quyết định mua hàng (Purchase Decision)

Tại bước này, khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, quyết định mua có thể bị ảnh hưởng bởi:
- Thái độ của người khác (ví dụ: lời khuyên của người thân)
- Các yếu tố tình huống (ví dụ: chương trình khuyến mãi bất ngờ, tình hình tài chính, sự sẵn có của sản phẩm)
Do đó, việc xây dựng trải nghiệm mua hàng thuận tiện, tạo động lực thúc đẩy (như ưu đãi, dịch vụ nhanh) có thể giúp chuyển đổi ý định thành hành động mua.

5. Hành vi sau mua (Post-Purchase Behavior)

Sau khi mua, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với sản phẩm/dịch vụ. Trải nghiệm này quyết định liệu họ có trở thành khách hàng trung thành, giới thiệu sản phẩm cho người khác hay không. Nếu trải nghiệm không như mong đợi, họ có thể khiếu nại hoặc chia sẻ tiêu cực trên mạng xã hội.
Doanh nghiệp cần chú trọng chính sách hậu mãi, chăm sóc khách hàng sau mua để duy trì mối quan hệ và tạo ra giá trị lâu dài.

Mô hình năm bước trong tiến trình ra quyết định mua của Philip Kotler là kim chỉ nam cho các doanh nghiệp muốn hiểu và tác động đúng thời điểm đến hành vi khách hàng. Từ việc khơi gợi nhu cầu, cung cấp thông tin, thuyết phục trong giai đoạn đánh giá, đến tạo trải nghiệm tích cực sau mua – tất cả đều cần sự đầu tư chiến lược và đồng bộ trong hoạt động marketing.

Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt và khách hàng ngày càng thông thái, ai hiểu khách hàng tốt hơn, người đó sẽ chiến thắng.